이 기사는 2018 년 8 월 2 일에 Apple의 1 조 달러 가치 평가 소식을 반영하여 업데이트되었습니다.

지난 수십 년 동안 일반적인 사회적 연결에서 네트워크 현상과 같은 독특한 현상이 발생했습니다. 그들의 정의는 간단합니다. 네트워크는 예외적 인 상품과 달리 더 많은 사람들이 그것을 사용할수록 유용성이 증가합니다. 단순 해 보이지만이 아이디어는 실제로 심오합니다. 수천 년 동안 인류는 생존하기 위해 희소 한 자원을 놓고 싸웠습니다. 부족한 자원을 얻을 수 있었다면, 정의상, 그것은 다른 개인이 사용하거나 소비 할 수없는 상기 자원의 한 단위였습니다. 경기장은“제로섬 (zero-sum)”이었습니다. 부족한 자원의 한 단위를 놓고 싸울 때 승자와 패자가있을 것입니다. 더 많은 사람들이 그 싸움에 참여할수록 객관적으로 악화되었습니다. 네트워크는 그들의 생각에 따라 그 아이디어를 머리 속에 뒤집어 놓았습니다. 부족한 자원에 대한 개인 간의 경쟁을 증가시키는 대신, 비용 및 일반적인 편의성 측면에서 상기 자원에 대한 접근이 네트워크 내 개인의 증가에 비례하여 개선된다.

동네 짱은 완벽한 예입니다. 그들의 비즈니스 모델은 라이더 (소비자)와 운전자 (프로듀서)를 가능한 한 빠르고 저렴하게 연결하는 것입니다. 이를 위해서는 승차감 요구 등 하나의 기본 방정식을 제어해야합니다. Uber가 중요한 라이더를 모으고 나면 (예를 들어 다른 플랫폼을 사용하는 것보다 더 많은 것으로 가정) 플랫폼은 운전자에게 객관적으로 더 가치가있게되며, 주요 목표는 가능한 한 많은 라이드를 완료하는 것입니다. 이로 인해 더 많은 수익을 창출하는 Uber 플랫폼을 선호하는 인센티브가 높아져 수익성이 높아져 소비자의 승차 비용이 줄어들고 마진이 높은 사람이 더 비싼 경쟁자보다 Uber를 선택할 가능성이 높아집니다 .¹, 왜 그럴까요? #DeleteUber 캠페인을 포함한 Uber의 PR 위기는 회사에게 악몽이되었습니다. 플랫폼의 힘이 사용자의 충성도에있을 때 충성도를 위협하는 모든 것은 존재하는 위협입니다.

Uber는 네트워크 효과의 혜택을받는 비즈니스의 훌륭한 예이지만 휴가 임대를위한 Airbnb, 온라인 경매를위한 eBay, 전자 상거래를위한 Amazon 등을 생각할 수 있습니다. 네트워크를 효과적으로 활용하는 비즈니스는 사실입니다. 효과는 성공하는 경향이 있습니다. 그러나 이들을 가장 잘 활용하는 회사는 네트워크 효과가 가장 간과 된 회사 일 수도 있습니다. 레이더 아래로 날아 가면서 회사 전체가 극히 눈에 띄는 회사; 시계가 내 운동을 추적하고 전화가 내 인생에 연결되어 있으며이 기사를 작성하는 데 사용하는 컴퓨터를 갖춘 회사입니다. 그 회사는 애플입니다.

Apple 고유의 네트워크 효과를 이해하려면 먼저 Apple의 성공을 이해해야합니다. 물론 이것은 애플이 기술 회사가 아니라 고급 브랜드라는 것을 이해하고 인정해야합니다. 사실, 애플을 주장하는 것은 애플의 시장을 근본적으로 오해하는 것 이외의 다른 것입니다. 또한 소매점 설립과 같은 가장 현명한 비즈니스 움직임 중 하나가 무엇인지에 대한 이론적 근거를 무시하는 것입니다.

Apple 기기를 사용하는 것은 자신을 달성하기 어렵거나 신성 할 수있는 것과 더 큰 것으로 생각하는 것이며, Apple 매장은 구매에 전념하지 않고도 가능한 한 가깝습니다.

많은 브랜드가 소매점에서 멀어 졌을 때, 잡스는 애플을위한 훌륭한 예배당을 설계하고 건축하는 데 투자했습니다. 참된 교회가 사용했던 것과 같은 방식으로, 그들은 사람들 안으로 들어가는 것만으로도 신에게 더 가까워 졌다는 느낌을 불러 일으켰습니다. 애플 스토어에 들어가는 것은 곡선 형 (스테인드) 유리창, 정통하고 평상복을 입은 직원 (사제 및 사제), 탐욕스러운 장치의 작업 예가 앉아있는 테이블, (신사, 제단). 이 모든 것들은 의식이 높아져 당신이있는 상점이 단순히 그 범위 안에있게함으로써 당신을 더 나아지게합니다.

Robert Nickelsberg / Getty의 사진

수백 년 전에 교회는 유물을 포함한다고 전해지고 있습니다. 종종 침례교 인 세인트 존이나 예수 그리스도와 같은 거룩한 인물이 입는 옷이 조금씩 있습니다. 낡은 교회는 예배 장소였습니다. 왜냐하면 유물과의 근접성은 하나님과의 근접과 비슷하다고 믿었 기 때문입니다. 그렇다면 애플 스토어를“교회”라고 부르는 것은 잘못이 아니라 오히려 옳습니다. Apple 기기를 사용하는 것은 자신을 달성하기 어렵거나 신성 할 수있는 것과 더 큰 것으로 생각하는 것이며, Apple 매장은 구매에 전념하지 않고도 가능한 한 가깝습니다. “교회”은유 또한 아이러니하다. 오래된 교회를 거룩하게 만든 물건은“유물”이라고 불렀으며, Apple 상점에서 경험을 거룩하게하는 물건은 아무것도 아닙니다.

시중에서 판매되는 최고의 휴대 전화에 1,149 달러의 가격표가 있으면 소유자에게 여유가있는 이유를 알리고 그렇지 않은 이유는 알려줍니다.

Apple은 고급 브랜드 전용 네트워크 효과의 유일한 수혜자 일뿐만 아니라, 규모에 따라 고급 이윤을 누릴 수있는 유일한 브랜드입니다. Apple이 즐기는 두 가지 다른 유형의 네트워크 효과가 있다는 것도 인정하는 것이 중요합니다. 첫째, 럭셔리 브랜드라는 본질이 있습니다. 2017 년 4 분기, iPhone의 판매는 전 세계 스마트 폰 판매의 18 %를 차지했지만, 전 세계 스마트 폰 시장에서 수익의 87 % 이상을 차지했습니다. 둘째, Apple은 사용자가 Apple 생태계 내에서 운영 한 결과로 얻는 이익을 얻습니다.

사치의 네트워크

네트워크 효과의 첫 번째 유형은 고급 브랜드가 처음부터 즐겨 온 것입니다. 즉, 특정 ilk 계열사가 더 많은 사람들과 함께할수록 브랜드 가치가 높아집니다. 이는 Apple의 고급 상태 네트워크 효과와 Uber 또는 이와 유사한 회사가 누리는 것과 차별화되기 때문에 중요합니다. Uber는 네트워크에 추가 할 때마다 개인의 가치가 높아지는 반면, Apple은 특정 유형의 소비자를 추가하여 가치를 높입니다. 새로운 휴대폰의 경우 1,149 달러가 어디에서 오는지 생각할 필요가없는 유형입니다. 또는 추가 192 기가 바이트의 내부 스토리지에 대해 추가로 $ 150를 지불하면 비용-이익 분석을 수행 할 수 있습니다. 이것은 애플 스토어에 들어서 자마자 모든 사람들이 단순히 그곳에 있으면서 자신에 대해 더 나은 기분을 느끼게하는 동일한 유형의 소비자입니다.

"최고의 것이 무엇입니까?"
“256 기가 바이트 X.”
"좋아, 그중 하나를 얻을 것이다."
"$ 1,149입니다."
"여기 내 카드가 있습니다."

시장에서 가장 좋은 전화를위한 $ 1,149는 전화가 실제로 그렇게 좋다는 신호일 것입니다. 나는 1 년 동안 그것을 가지고 있었고 그 성능은 결코 뛰어나지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 시장에서 가장 좋은 전화를위한 1,149 달러는 그 이상입니다. 소유자에게 전화를 걸 수있는 이유를 생각 나게하고 그렇지 않은 사람들에게도 그렇게합니다. 애플은 가격표를보고있는 사람들에게“X는 정말 좋습니다. 그것은 또한 당신을위한 것이 아닙니다.”이것이 명품 브랜드라는 profundity입니다. 독점권은 제품을 상기시키는 것이 아니라 제품을 가지고있는 사람들을 상기시키는 것입니다. 또한 iPhone X (역시 가장 큰 소비자 상품의 최대 반복으로 내려갈 수있는 기기)는 역사상 거의 모든 기기와 동급의 모든 기기보다 더 큰 수익 마진을 명령 할 수있는 이유입니다.

물론, 여러 번 감당할 수는 있지만 감당할 수없는 사람이있는 것처럼, 감당할 수 없지만 구매하는 사람이있을 것입니다. 이는 브랜드에 영향을 미치지 않습니다 .² 고급스러운 제품과 마찬가지로 실제 럭셔리의 상당 부분이 독점성에 포함됩니다. 애플 제품을 구매하는 것이 수단이없는 사람들에게 분명한 한도 인 한, 마진이있는 사람들 대부분은 그것을 만드는 것을 선택하지 않을 것이지만, 결국에는 그것을 만들려고하지는 않을 것입니다. 그들은 대다수를위한 공간을 남겨 둘 것입니다. 대다수는 상점, 식사, 여행 및 우리의 나머지를 지배하는 경계에 의해 제약받지 않는 생활을합니다. Apple은 다른 사회에서는 이용할 수없는 라이프 스타일을 가진 개인 네트워크를 소유함으로써 혜택을받는 열망적인 브랜드입니다. 따라서 분석가들이 애플이 현재 1 조 달러의 시가 총액을 얻은 최초의 회사가 된 이유를 설명하기 위해 럭셔리 브랜드로서 애플의 지위를 지적한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 유형의 성공으로 다른 사람에게 마케팅 할 이유가 없습니다.

고급 네트워크 내의 네트워크

Apple이 즐기는 두 번째 네트워크 효과는 Uber와 같은 회사가 누리는 것과 비슷합니다. 애플은 최고의 럭셔리 브랜드로서의 위상 외에도 각 추가 사용자마다 개선되는 서비스를 제공하는 고유 한 특징을 가지고 있습니다. 예를 들어 데이터를 사용하지 않는 메시지 환경으로 사용자를 처리하는 닫힌 커뮤니케이션 에코 시스템 인 iMessage를들 수 있지만, 교환 된 메시지가 iMessage를 지원하는 두 장치에서 나왔을 때만 작동합니다. 물론 iPhone 만 있습니다 .³ 12 명으로 구성된 그룹 메시지의 한 사람이라도 iPhone 이외의 장치를 사용하는 경우 들어오는 모든 메시지가 쾌적한 파란색에서 훨씬 덜 쾌적한 녹색으로 바뀌거나 다시 말하면 전체 생태계가 균형을 벗어납니다. . 나쁜 말 하나만 있으면 무리를 망칠 수 있으며, 애플은 사람들이 자신의 정체성을 풍부하게 명확하게하는 것보다 거의 나쁘다는 것을 확신하지 못한다. 아이폰이 아닌 사람이되는 것은 포장 된 엘리베이터에서 가스를 통과 한 사람이되는 것입니다. 자신이 긴장의 원인이라는 것을 아는 것이 가장 불편하고 빠른 시정을 위해 무엇이든 할 것입니다. 물론 애플은 아이폰을 구입한다.

iMessage 이외의 Apple이 제공하는 서비스는 네트워크 효과의 수혜자이지만 개별 서비스보다 더 중요한 것은 Apple의 서비스가 Apple 생태계 내에서 생성하는 전체 네트워크 효과, 즉 Apple이 개념화, 설계 및 릴리스 한 각 제품 또는 서비스입니다. 상기 생태계 내의 다른 모든 제품에 대한 사용자 경험. 새로 출시 된 셀룰러 지원 Apple Watch는 iPhone UX를 아이러니하게 향상 시켰습니다. 많은 사람들이 후자를 덜 사용할 수 있었기 때문에 이미 사랑받는 AirPods에 추가 기능을 제공했습니다. 마찬가지로 Apple의 서비스 (Apple Music 및 iCloud)는 Apple 하드웨어에서 유일하게 지원되고 활용됩니다. Apple Music과의 완벽한 통합으로 인해 Apple Music, 그리고 해당 하드웨어의 스토리지 압력을 완화하고 사용자에게 더 많은 제어를 제공하기 때문에 iCloud Apple 생태계 내에서의 유연성.

마지막으로 Apple은 수년간 완전히 실현되지 않은 기능을 출시하거나 긍정적 패러다임 전환을 촉진하는 기능을 생략하는 데 매우 능숙합니다. 애플이 헤드폰 잭을 생략 한 것은 후자의 완벽한 예이다. 헤드폰 잭은 소비자와 생산자 모두가 거의 보편적으로 채택한 몇 안되는 포트 중 하나였으며 Apple은 다시 생각하지 않고 nix를 사용했습니다. 물론 대부분의 소비자들은 전환이 매끄럽지도 않고 저렴하지도 않았으며, 애플의 웅장한 솔루션, 패러다임 전환 (에어 포드)은 잭이없는 아이폰 7을 출시 할 준비가되어 있지 않았다. 불만을 제기하지 않은 사람이 아니라 애플 브랜드의 힘과 같은 사람들이 즉시 주문했습니다.

불평했지만 불평했던 사람들은 트레이너가 체육관에서 여분의 운동을하거나 러닝 머신에서 여분의 마일을달라고 지시 할 때 불평하지만 준수하는 사람들과 동일합니다. 그들은 자신이 더 나은 길로 인도하고 있다는 사실을 이해하면서이를 수행합니다. 그 길의 끝에 도달하기 위해 지불 한 가격은 중요하지 않습니다. 왜냐하면 그것이 끝에 무엇이든지의 유형과 무형의 가치로 인해 왜소하기 때문입니다. 하나의 주력 기기에서 다른 주력 기기로 업그레이드하기 위해 가격을 지불하거나 Apple이 수년 동안 야기한 많은 패러다임 변화 중 하나를 실현하려는 사람들에게 가격은 판매의 장벽이 아니며 단순히 경험의 또 다른 부분입니다.

애플은 자사 제품뿐만 아니라 업계 전체에 통합 된 기능을 생략하려는 의지로 회사의 성공 이유를 제시합니다. 업계 리더, 리더, 위대한 리더의 지표는 다음과 같습니다. 역사 책에서 검토했을 때 인기없는 결정을 내릴 수있는 능력. 또한 Apple의 목표 인구 통계에 따라 하드웨어를 업그레이드하기 위해 지속적으로 비용을 지불함으로써 좌절 한 사람들에게 분명합니다. 결국 애플 제품은 비싸고, 매년 구매할 수있는 사람들은 시카고 골드 코스트의 소위“비아그라 트라이앵글”에 러쉬 스트리트 (Rush Street)에 줄 지어있는 명품 매장을 찾는 사람들과는 다릅니다. 몇 년 안에 품목에 대한 가격표를 요청받지 않았으며, 만약 있다면 가격을 묻는다면 고객에게 공손하게 생각 나게 할 것입니다. p

이 모든 것을 감안할 때 결국 Apple은 Apple 제품을 소유하거나 Apple 생태계에 살기 위해 일상적인 소비자의 시련과 고난에서 분리되어 완전히 존재하는 브랜드를 만들 수 있습니다. 새로운 종류의 사회. 애플이이 점을 염두에두고 제품을 실제로 설계했다고 상상하기는 어렵다. 사회의 분기를 목표로하는 회사는 분명히 영혼을 찾고있다. 그러나 우리가 아는 것보다 사실 일 수 있습니다. 애플은 고급 브랜드와 기술 회사가보다 일반적으로 누리는 네트워크 효과를 활용할 수있는 유일한 회사입니다. 그들의 브랜드는 어디에나 있지만, 접근하기 어려우며, 매일 매일 점점 더 많은 영감을 얻고 있습니다. 규모와 수익 마진의 조합은 1 조 달러의 시가 총액과 세계적 추종에 기여했습니다. 독점 성, 네트워크 효과 및 규모의 조합은 Apple이 시장에서 우위를 차지하는 것으로 보입니다. 이러한 강점은 결국 약점이 될 수 있지만 그 미래를 구상하기는 어렵습니다.

감사의 말 : Yuval Noah Harari, Scott Galloway, Ben Thompson, James Allsworth 및 David Perell에게 감사의 말을 전합니다. 그의 의견에 대해 David Perell에게도 감사드립니다.

각주 :

¹ 물론, 그 가격이 어떤 타기 공유 응용 프로그램을 사용할 지에 대한 소비자의 선택을 결정하는 유일한 요소라고 가정합니다. #DeleteUber 운동이 우리에게 가르쳐 준 것이 있다면 (또는 우리를 리콜), 이는 지점 A에서 지점 B까지 타는 것과 같은 균일 한 상품의 경우에도 항상 그런 것은 아닙니다.

² 애플은 출시 후 얼마되지 않아 아이폰 5C를 중단했다.

³ 기술적으로, 모든 Apple 장비는 iMessage를 지원합니다 (iPad, MacBook 등).

exclusive 독점적이지는 않지만 — Apple Music은 PC에서 사용할 수 있지만 Apple 에코 시스템에 통합 된 경우 최고의 경험입니다.

⁵ 애플도 아이폰 업그레이드 프로그램에 대한 해결책을 가지고있다.